O que o grupo Zara faz (ou deixa de fazer) na Black Friday

Enquanto o varejo brasileiro entra em clima de Black Friday no início de novembro: com descontos escalonados, campanhas de aquecimento, contagens regressivas e “Black tudo”, com o objetivo de garantir a sua parte no bolso do consumidor logo no início do mês, algumas marcas adotam uma postura oposta. Silenciosa, contida, quase indiferente. E é justamente essa ausência de urgência que revela uma estratégia de marca potente. As marcas do grupo da Zara, como Zara, Bershka, Oysho, Stradivarius, Pull&Bear e outras do portfólio da Inditex, não entram na corrida pelo mês promocional. Elas esperam. E quando agem, já é praticamente sexta-feira.

Na véspera da Black Friday, muitas vezes tarde da noite, pouco antes da virada oficial, os sites e aplicativos são atualizados. O consumidor pode montar seu carrinho, visualizar o preço com desconto e, em alguns casos, já concluir a compra antecipadamente dentro do app. A loja física? Só entra no jogo na sexta-feira mesmo. Nada de antecipação de ofertas em vitrine, sinalizações espalhafatosas ou promessas de descontos progressivos. E o mais curioso: os percentuais de desconto nem são tão altos. A Black Friday da Zara gira em torno de 20%, 30%, no máximo 40% — e ainda assim, os estoques somem.

O que esse comportamento revela não é falta de estratégia. Pelo contrário: é um posicionamento claro de marca. Em vez de disputar atenção com campanhas longas, a marca opera na confiança de que o desejo já foi construído ao longo do ano. Não precisa seduzir de novo, nem justificar o desconto. Basta estar presente quando o consumidor estiver pronto. E ele estará.

Esse tipo de estratégia exige maturidade de marca, claro, mas também estrutura. Uma base sólida de branding, canais próprios bem calibrados, um bom app, logística preparada para um pico concentrado e uma leitura apurada do comportamento de consumo. No Brasil, por exemplo, esse movimento seria inviável para a maior parte do varejo. A pressão por faturamento é real, a competição é intensa e o calendário comercial exige ações prolongadas. É por isso que a maioria das marcas começa cedo: há o medo (justificável) de que, se o consumidor gastar no começo do mês, não tenha mais fôlego no fim. A urgência aqui é outra.

Mas é justamente por isso que observar a estratégia da Zara (e marcas semelhantes) em outros mercados pode ser tão revelador. Porque mostra o que muda quando a marca pode escolher como vai se comportar — e não apenas reagir às condições do mercado. A Zara também atua assim no Brasil, mas aqui a quantidade de marcas que agem dessa forma é consideravelmente maior.

A estratégia fria e silenciosa do grupo Zara na Black Friday funciona porque ela é coerente com o que essas marcas constroem o ano inteiro: desejo, controle, escassez. O cliente já entendeu a lógica. Ele sabe que os preços não vão despencar, que a coleção não vai voltar, que os produtos não ficarão esperando por ele. E ainda assim — ou justamente por isso —, ele espera.

Essa postura diz muito sobre branding. E sobre timing. Nem toda marca pode fazer o mesmo — e tudo bem. Mas vale observar o quanto o “não fazer barulho” também comunica. E como, em alguns contextos, o silêncio pode ser a mensagem mais poderosa.