O Grupo Lego vive o melhor momento de sua história — e isso tem pouco a ver com crianças brincando no chão da sala.
Nos primeiros seis meses de 2025, a companhia lançou 314 novos conjuntos, um recorde absoluto. No mesmo período, anunciou uma receita histórica de 34,6 bilhões de coroas dinamarquesas (cerca de US$ 5,4 bilhões), crescimento de 12% em relação ao ano anterior.
Segundo o CEO Niels B. Christiansen, o resultado é fruto de “uma gama ampla e inovadora de produtos, relevante para todas as idades e interesses”. A frase parece institucional — mas esconde uma das viradas estratégicas mais bem-sucedidas da indústria de brinquedos.
Para todas as idades (e para todos os ambientes)
A Lego deixou de ser apenas um brinquedo infantil para se tornar um objeto cultural, decorativo e colecionável. Hoje, seus produtos ocupam:
- Estantes de salas adultas
- Mesas de escritório
- Quadros pendurados na parede
- Espaços de relaxamento e mindfulness
Esse movimento acompanha um fenômeno claro de mercado: adultos comprando para si mesmos, não para crianças.
O próprio setor cunhou o termo “kidult” (kid + adult) para definir esse público. Segundo relatórios da Euromonitor e da NPD Group, mais de 25% das vendas globais de brinquedos já vêm de consumidores adultos, e esse é o segmento que mais cresce na categoria.
O que você acha de um Lego com mais de 9000 peças? O preço? 679 dólares.
Conjuntos complexos: quando o desafio vira desejo
A Lego entendeu algo essencial: adultos não querem brinquedos, querem experiências. Por isso, investiu fortemente em:
- Conjuntos com milhares de peças
- Montagens que levam horas (ou dias)
- Temas como arte, arquitetura, botânica e engenharia
- Design pensado para exibição, não para a caixa de brinquedos
Linhas como Lego Icons, Lego Architecture, Lego Art, Lego Botanicals e Lego Technic são desenhadas explicitamente para esse público. Aqui, o valor não está apenas no produto final, mas no processo.
Propriedade intelectual como motor de expansão (não só de alcance)
Outro pilar central do crescimento está nas licenças estratégicas de IP. A Lego não usa propriedade intelectual apenas para “pegar carona” em fandoms, ela expande seu mercado ao transformar universos culturais em objetos de design e coleção.
Entre os destaques:
- Star Wars (linha UCS é uma das mais lucrativas da marca)
- Harry Potter
- Marvel
- Fórmula 1
- Bluey
- Parceria anunciada com Pokémon para 2026
Resultado: produtos que unem nostalgia, identidade cultural e status simbólico.
O brinquedo analógico em um mundo exausto de telas
A ascensão da Lego também conversa com um movimento cultural mais amplo: o cansaço digital.
Uma pesquisa de 2024 do Pew Research Center revelou que:
- 40% dos adolescentes dizem passar tempo demais no celular
- 47% dos pais afirmam o mesmo sobre si próprios
Nesse contexto, a Lego se posiciona como: uma pausa cognitiva, um antídoto à hiperconectividade.
Mesmo com filmes, games e conteúdo digital, o coração do negócio segue sendo um objeto físico, manual e sem telas.
O sucesso da Lego deixa lições valiosas para marcas de qualquer setor:
- Expandir público é mais poderoso do que disputar share
- Produtos podem virar experiências emocionais
- Nostalgia + design + utilidade simbólica = valor premium
- O analógico voltou a ser diferencial competitivo
- IP bem usada cria pertencimento, não só alcance
A Lego não está apenas vendendo blocos. Está vendendo tempo de qualidade, foco e identidade — algo raro em 2025.
